Le luxe doit-il revoir ses prix à la baisse ?
L’épisode lu par Rachida.
J’ai vu passer récemment un post consacré à Zara et Hermès.
Le point de départ était spectaculaire : Zara aurait dépassé Hermès en Bourse. Techniquement, c’est Inditex, la maison mère de Zara, qui a récemment dépassé Hermès en capitalisation.
Le raisonnement du post était le suivant : Zara et Massimo Dutti vendent désormais sans trembler des robes à 300 euros ou des bottes à 400. Ils ont emprunté au luxe ses codes, ses boutiques, ses matières, ses campagnes, son langage.
Donc, pour les maisons de luxe, la réponse ne serait surtout pas de revoir les prix à la baisse.
La vraie question serait plutôt : comment creuser l’écart sur ce qui ne se copie pas à l’échelle industrielle ? Par la noblesse des finitions, la précision des composants, jusqu’au grammage du hangtag (la jolie étiquette en carton qu’on a du mal à mettre à la poubelle).
De prime abord, l’idée se tient.
Mais comme souvent avec les « vraies questions », c’est évidemment la fausse qui m’intéresse.
Le luxe doit-il revoir ses prix à la baisse ?
Je me suis posé la question devant une de mes occupations hautement stratégiques : traîner sur Vinted, où j’achète régulièrement des choses assez absurdes.
J’ai, par exemple, acheté 35 euros, hors frais de port et protection acheteur, une jupe Lanvin en soie de la période Alber Elbaz, encore étiquetée 1 435 euros. Même jupe, même soie, même étiquette Lanvin.
Et soudain, 1 400 euros ont disparu.
Alors évidemment, le vêtement a eu une vie, il n’est plus dans une belle boutique, il n’est plus dans les magazines, et la vendeuse veut tout simplement vider son placard.
Une jupe reste une jupe. Un chiffon, un chiffon.
Mais alors, combien vaut vraiment une jupe ?
Vinted devient précisément intéressant car la seconde main n’est plus seulement le cimetière des vêtements dont personne ne veut. L’entreprise fabrique progressivement un deuxième marché de la valeur et publie désormais ses propres observations sur les comportements d’achat. En parallèle, des données de revente observées sur Vinted en 2026 permettent désormais de suivre les marques, leurs volumes de vente et leur valeur de revente.
Plus intéressant encore, la seconde main commence à contaminer le premier marché. Dans une étude publiée cette année par Vinted, 88 % de ses acheteurs disent consulter la plateforme avant d’acheter un produit neuf. En moyenne, les vêtements y sont achetés 72 % moins cher que leur prix neuf d’origine.
BCG et Vestiaire Collective estiment d’ailleurs que le marché mondial de la mode et du luxe d’occasion, aujourd’hui autour de 210 à 220 milliards de dollars, pourrait atteindre jusqu’à 360 milliards en 2030. Plus de la moitié des achats des consommateurs interrogés passent désormais par des plateformes multimarques, parmi lesquelles Vestiaire, The RealReal et Vinted.
Le prix fixé par la marque n’est donc plus tout seul. Il cohabite avec un prix produit par le marché.
Et aucun des deux n’est faux. Ils objectivent la valeur de la même pièce à deux moments différents, dans deux marchés différents.
Sézane vient d’ailleurs de nous offrir une expérience assez parfaite
Ces dernières semaines, Sézane a dévoilé une transformation assez radicale : nouveau logo, esthétique « plus affirmée », davantage de cuir, de cachemire et de soie, des séries plus limitées. Et, sur certaines pièces, des prix plus élevés. Morgane Sézalory explique elle-même vouloir donner à la marque une esthétique plus forte.
Réaction immédiate d’une partie de ses clientes historiques : elles trouvent au contraire que la marque perd quelque chose de sa singularité. Certaines disent y voir davantage de COS ou de Zara. D’autres apprécient le virage.
Il est intéressant de relever le paradoxe : une marque peut augmenter ses prix au moment même où une partie de ses clientes estime que ce qui justifiait son prix s’affaiblit.
Autrement dit, monter en gamme et monter en valeur ne sont pas nécessairement la même chose.
Parce qu’un prix ne rémunère manifestement pas seulement un objet. Il rémunère aussi une époque, une « désirabilité » comme on aime à le répéter, une distribution, une campagne, une communauté, un statut. Bref, une histoire suffisamment convaincante pour nous faire penser que ce bout de laine, de cuir ou de coton vaut précisément ce chiffre-là.
Et là, ma jupe à 35 euros recommence à me faire de l’œil.
Et si Zara ne cherchait même plus à devenir du luxe ?
Je viens justement de voir passer un post d’Éric Briones qui propose une autre lecture de la stratégie de Zara.
Zara ne chercherait pas vraiment à monter dans la vieille pyramide du luxe mais à « prendre l’aura du luxe. Laisser sa toxicité ». Elle chercherait donc à en récupérer l’aura, le capital culturel : les créateurs, les grands photographes, les collaborations, l’événementialisation, Vogue. Mais sans reprendre ce qui serait devenu son « contrat social », toxique donc : prix parfois incompréhensibles, exclusion, financiarisation ou surenchère symbolique.
Emprunter au luxe sa capacité à fabriquer du goût et du désir, sans avoir besoin de revendiquer le mot lui-même, avec un parfum messianique résumé par les mots de Marta Ortega, dans Vogue justement : « Beautiful things, well-designed things, shouldn’t be only for certain people. »
Voilà donc Zara du côté de la démocratisation.
Très bien.
Mais cette proposition oblige à poser une question légèrement gênante : de quelle toxicité parle-t-on ?
Parce qu’on peut parfaitement considérer qu’un sac accessible uniquement à ceux qui peuvent dépenser des sommes considérables pose une question sociale. On peut trouver absurde qu’un vêtement coûte plusieurs milliers d’euros. On peut interroger la rareté organisée, la surenchère statutaire ou la concentration de richesse dont le luxe est parfois le théâtre.
Mais si l’on veut parler du « contrat social » d’un modèle économique, il devient difficile de ne regarder que celui qui se joue devant la caisse.
Rendre un bel objet accessible à davantage de consommateurs dit quelque chose de son prix de vente. Cela ne dit encore rien de ce qu’il a fallu rendre moins cher ailleurs pour atteindre ce prix.
Si l’on veut parler sérieusement de création de valeur, il devient difficile de nous arrêter à la capacité d’une entreprise à vendre une robe 300 euros plutôt que 80.
Il faut regarder comment cette valeur est produite et notamment comment les coûts nécessaires à sa production sont répartis. Parce qu’une entreprise peut créer énormément de valeur pour ses actionnaires et ses clients tout en faisant peser une partie des coûts de cette création très loin du lieu où elle est vendue.
Parlons donc des Ouïghours
En 2021, Sherpa, le Collectif Éthique sur l’étiquette, l’Institut ouïghour d’Europe et une plaignante ouïghoure ont déposé plainte en France contre plusieurs groupes d’habillement, dont Inditex, propriétaire de Zara et Massimo Dutti. Le dernier état public de la procédure française indique que la cour d’appel de Paris a confirmé en février 2025 l’irrecevabilité de la plainte.
Ils leur reprochaient notamment des liens commerciaux avec des acteurs impliqués dans des chaînes de production susceptibles de recourir au travail forcé de populations ouïghoures dans le Xinjiang.
Une enquête préliminaire pour recel de crimes contre l’humanité a été ouverte en France en 2021. Elle a été classée en 2023 pour une question de compétence du parquet, puis les associations ont déposé une nouvelle plainte avec constitution de partie civile.
Au Canada, un organisme public chargé d’enquêter sur la responsabilité des entreprises a également ouvert une enquête indépendante sur des allégations de travail forcé ouïghour dans la chaîne d’approvisionnement de Zara Canada.
Inditex conteste ces accusations et affirme ne pas avoir de relation commerciale avec des usines situées dans le Xinjiang. Il n’existe donc aucune décision permettant d’écrire tranquillement que Zara fabriquerait ses vêtements grâce au travail forcé ouïghour.
Mais il existe suffisamment d’éléments et de procédures pour que le sujet mérite légèrement plus d’attention que le grammage d’une étiquette.
Surtout lorsqu’on parle de valeur.
Et tout à coup, « combien coûte cette jupe ? » devient une question extraordinairement compliquée : son prix en caisse ? son coût de fabrication ? la rémunération de ceux qui l’ont faite ? le coût environnemental de ses matières, de son transport et de sa fin de vie ? le coût social du système qui permet de produire vite, beaucoup et à des prix suffisamment bas pour dégager une marge ?
Ce sont des comptabilités différentes, mais elles portent toutes sur le même vêtement.
Et pendant ce temps, Inditex a réalisé 39,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025, avec une marge brute de 58,3 % et 6,2 milliards de bénéfice net.
Il serait maintenant très tentant de faire d’Hermès le gentil de l’histoire
Ce serait un peu facile et pourtant l’évidence y pousse : Hermès produit énormément en France, forme des artisans, contrôle étroitement sa production et investit réellement dans la durée de vie de ses objets.
En 2025, la maison dit avoir réparé plus de 96 000 pièces dans le monde.
Il existe donc une matérialité très réelle derrière son prix qui se loge dans « du temps », des savoir-faire, une capacité à réparer, une production volontairement contrainte.
Et Hermès maîtrise extraordinairement bien une autre matière première : la rareté.
La maison limite sa croissance de production et s’appuie sur un pouvoir de fixation des prix exceptionnel. En 2025, lorsqu’elle a décidé de répercuter les nouveaux droits de douane américains, elle l’a fait en assumant que sa clientèle très aisée pouvait absorber la hausse. La capacité d’Hermès à continuer à augmenter ses prix dans un marché du luxe pourtant ralenti reste d’ailleurs l’un de ses avantages distinctifs.
Quant au Birkin, sa distribution est devenue elle-même un sujet judiciaire aux États-Unis, des clients accusant Hermès de conditionner son accès à l’achat préalable d’autres produits. La procédure a été rejetée en première instance et les plaignants ont fait appel.
On peut admirer la mécanique : créer suffisamment de désir pour que l’absence devienne un argument commercial, faire de l’accès au produit une récompense, transformer la rareté en valeur… Et parfois laisser le marché secondaire faire encore monter cette valeur.
Hermès raconte donc une autre manière de fabriquer de la valeur. Là où Zara joue notamment sur l’échelle et l’accessibilité, Hermès ajoute au produit du temps, du savoir-faire, de la réparabilité, mais aussi de la rareté et de la difficulté d’accès. Et dans le cas du Birkin, cette difficulté d’accès finit elle-même par faire partie de ce que le marché valorise.
Les questions sont différentes, leur gravité aussi. Mais elles obligent simplement à regarder ce que nous mettons derrière le mot valeur.
Qui décide finalement de ce que vaut une chose ?
La marque ? Le client qui achète neuf ? La cliente Sézane qui décide que 300 euros deviennent trop chers parce qu’elle ne reconnaît plus ce qu’elle aimait ? La vendeuse Vinted qui accepte 35 euros pour un vêtement qui a été payé 10 ou 30 fois plus cher ? Le collectionneur qui en paiera davantage que le prix boutique parce que l’objet est devenu introuvable ? Le marché financier qui, cette semaine, valorise Inditex davantage qu’Hermès ?
Tous, probablement.
Mais ils ne parlent pas de la même valeur. Et surtout, ils ne l’objectivent pas dans les mêmes conditions.
Car le prix n’est pas le contraire de la valeur, ni son reflet parfait. Mais il est une manière très puissante de l’objectiver, du moins pour la valeur marchande, à un moment donné, sans forcément rendre visible tout ce qu’il a fallu engager, comprimer ou faire supporter ailleurs pour la produire.
Le luxe doit-il revoir ses prix à la baisse ?
Finalement, ce n’est pas une question si simple. Parce que revoir un prix à la baisse, ce n’est pas seulement modifier un chiffre.
C’est modifier la valeur que la marque prétend objectiver, celle que le client accepte de reconnaître et la part de cette valeur que l’entreprise espère capter.
Et l’histoire devient encore plus compliquée dès qu’on regarde tous ceux dont les coûts, eux, n’apparaissent pas nécessairement dans ce prix.
La fausse question en contenait au moins 3 vraies : qu’est-ce qu’un prix mesure vraiment ? qui fabrique cette valeur ? et qui supporte ce que le prix ne montre pas ?
C’était peut-être une bonne raison de ne pas la congédier trop vite au nom du grammage d’un hangtag.
Et pendant ce temps-là, l’hypothèse de valeur de ma petite jupe Lanvin à 1 435 euros achetée 35 sur Vinted continue de m’échapper.
Questions fréquentes
Inditex, la maison mère de Zara, a-t-il dépassé Hermès en Bourse ?
Oui. En septembre 2026, Inditex a dépassé Hermès en capitalisation boursière.
Source : Reuters, septembre 2026
Combien pèse le marché de la seconde main dans la mode et le luxe ?
Autour de 210 à 220 milliards de dollars dans le monde, avec une projection jusqu’à 360 milliards en 2030. Plus de la moitié des achats des consommateurs interrogés passent par des plateformes multimarques comme Vestiaire Collective, The RealReal ou Vinted.
La seconde main influence-t-elle l’achat de neuf ?
Oui. Selon une étude de Vinted, 88 % de ses acheteurs consultent la plateforme avant d’acheter un produit neuf, et les vêtements y sont achetés en moyenne 72 % moins cher que leur prix neuf d’origine.
Sources : Vinted, The Vinted Equation · Vintanalytics, rapport revente 2026
Pourquoi la montée en gamme de Sézane fait-elle débat ?
Nouveau logo, esthétique plus affirmée, matières plus nobles, séries plus limitées et, sur certaines pièces, des prix plus élevés. Une partie des clientes historiques estime que la marque perd au contraire sa singularité. Monter en gamme et monter en valeur ne sont pas la même chose.
Sources : Madame Figaro, septembre 2026 · 20 Minutes, septembre 2026
Inditex est-il mis en cause pour du travail forcé ouïghour ?
Des procédures ont visé le groupe. En France, une plainte déposée en 2021 par plusieurs associations a été déclarée irrecevable, ce que la cour d’appel de Paris a confirmé en février 2025. Au Canada, un organisme public a ouvert une enquête sur la chaîne d’approvisionnement de Zara Canada. Inditex conteste ces accusations et aucune décision ne les établit.
Sources : Business & Human Rights Resource Centre · Above Ground
Quels sont les résultats financiers d’Inditex en 2025 ?
39,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, une marge brute de 58,3 % et 6,2 milliards d’euros de bénéfice net.
Source : Inditex, rapport annuel 2025
Qu’est-ce qui justifie les prix d’Hermès ?
Une production largement française, la formation d’artisans, un contrôle étroit de la fabrication et la réparation : plus de 96 000 pièces réparées en 2025. Mais aussi la rareté organisée et un pouvoir de fixation des prix exceptionnel, qui permet à la maison de continuer à augmenter ses prix dans un marché du luxe ralenti.
Sources : Hermès, document d’enregistrement universel 2025 · Hermès, économie circulaire · Reuters, février 2026
Hermès conditionne-t-il l’accès au Birkin à d’autres achats ?
Des clients américains l’ont soutenu en justice. La procédure a été rejetée en première instance et les plaignants ont fait appel.
Source : Reuters, octobre 2025